20/06/2021 BARCELONA

Aquellas gorras rojas: cúspide y ocaso de la marca TRUMP

Mitin de campaña 2020 en Greenville, Carolina del Norte. Imagen: Wikimedia Commons.
No cabe duda de que Donald Trump ha manejado su etapa de presidente como si de un espectáculo se tratara. En la construcción del movimiento político que se ha venido a denominar como "trumpismo", el desarrollo y consolidación de su marca ha tenido un papel fundamental a la hora de sumar adeptos a sus ideas. Analizamos las expectativas de futuro de la marca Trump tras el asalto al Capitolio y el segundo proceso de impeachment.

 


 

Ashli Babbitt tomó un vuelo desde San Diego a Washington D.C., sintiendo como un deber el llamado hecho por Trump para marchar e impedir el robo de la reciente elección. Como ella, muchos fueron parte del asalto al Capitolio el 6 de enero pasado, incidente cargado de elementos simbólicos, entre los cuales, llamó la atención aquellas gorras rojas pertenecientes a la campaña electoral del 2016, con la frase Make America Great Again”.

Para entender cómo un elemento de merchandising se convierte en un símbolo de lucha, hay que entender la relación entre Trump y la imagen de su marca.

Si de algo sabe Trump es de marcas. Exclusivamente bajo el alero del éxito de su padre, Trump construyó su marca como un hombre de negocios exitoso, a través de símbolos como el famoso rascacielos Trump Tower, junto con libros, variados objetos y programas de televisión. Hábilmente transformó esta marca en una carta presidencial, donde la clave fue el fortalecimiento de una conexión emocional del electorado con la misma.

Esta conexión se denomina “imagen de marca” y es lo que se nos viene a la mente frente a una marca, correspondiendo a la representación de un conjunto de beneficios intangibles sobre determinados productos. Este importante atributo marcario, es comúnmente usado por políticos para vincular sus mensajes con emociones y fortalecer su electorado.

 

Donald Trump en un mitin en Arizona, 2016. Imagen: Wikimedia Commons.

 

Famosa fue la Obamania. El presidente Obama construyo una marca tan potente que hasta el día de hoy no ha perdido fuerza junto a mensajes de impacto como “Yes we can“.

Por su parte, la construcción presidencial de la imagen de marca Trump, fue sorpresivamente efectiva, tanto que generó un grupo de acérrimos seguidores para quienes un artículo de propaganda como una gorra es convertido en un símbolo profundo de compromiso con sus convicciones más profundas Esta construcción, puede ser conceptualizada de una forma más simple de lo que quisiéramos creer, estando compuesta por una serie de elementos, siendo los principales los siguientes:

 

  1. La “generación de autenticidad”, ya que su conducta no dista de actuaciones anteriores, en especial, aquella desplegada en el programa de televisión The Apprentice. Aunque correspondió a un rol televisivo, esta correspondencia artificiosa fue necesaria y trascendental para su credibilidad.
  2. Se presentó como un personaje anti-élite, usual en muchos políticos y un elemento constructivo del populismo, teniendo además dicho discurso ribetes raciales, étnicos y religiosos, que lamentablemente, han sido históricamente aceptados por un sector de la ciudadanía.
  3. Asimismo, su lenguaje basado en técnicas de entretenimiento con frases provocadoras y grotescas, fue alabado por muchos e interpretado como una protesta contra el sistema político elitista.
  4. Finalmente, el uso de una retórica de crisis, mientras se representaba a sí mismo como un salvador terminó de dar forma a esta imagen tan característica.

 

La amplificación selectiva de mensajes por plataformas digitales como Facebook o Twitter y la intervención de Cambridge Analytica fueron sus grandes aliadas. Twitter permitió una interacción con sus seguidores, mostrándose como solucionador de problemas sin intermediario, lo que supone una ilusión y transmite un mensaje distorsionado sobre cómo se debe ejercer la toma de decisiones en democracia.

Ahora bien, existe una gran diferencia entre generar una imagen de marca y depender de una. En este último caso, esta dependencia puede transformarse en una forma de manipulación.

 

Asalto al Capitolio el 6 de enero de 2021, Washington DC. Imagen: Wikimedia Commons.

 

Muchos analistas consideran que una constante dependencia de Trump respecto de su imagen de marca explica sus decisiones más controvertidas y la fuerte conexión con parte de sus seguidores, como Ashli Babbitt, quien cruzo el país por un compromiso profundo, encontrando la muerte tras un disparo, mientras trepaba para intentar ingresar al segundo piso del Capitolio.

El bloqueo de Trump de plataformas digitales después de este hecho no será un elemento, por si solo, determinante en el destino de su marca, el cual, como toda marca, dependerá finalmente de sus consumidores.

Cuando una marca no puede mantener su posición de liderazgo, los consumidores usualmente la reemplazan por otra y es esperable que mejores marcas políticas estén disponibles para ese momento. Mientras, tendremos que seguir lidiando con sus seguidores, que ya a estas alturas tienen marcas independientes con sus propias agendas. Gran parte de ellas, como es el caso de QAnon incentivando mensajes de odio o teorías conspirativas que al parecer se mantendrán y nos mantendrán ocupados por un buen tiempo.

¿Cuál será el destino de aquella marca de hombre exitoso de negocio?

«Volveremos de alguna forma…», expresó Donald Trump en su último discurso al público como presidente de los Estados Unidos. Pese a salir indemne de su segundo proceso de impeachment, forzado por las imágenes del asalto al Capitolio que dejaron al mundo atónito, el desprestigio que amenaza su imagen hace difícil imaginar su vuelta a la presidencia, ya sea en persona o a través de algún familiar o persona de confianza.

 

 

Conviene recordar el papel de Steve Bannon y otros colaboradores en la construcción de esta identidad trumpista, así como sus intentos de exportar las líneas maestras de este populismo Made in U.S.A a Europa, colaborando de manera activa con los representantes de múltiples partidos de extrema derecha en países como España, Italia, Francia o Reino Unido con el fin de establecer un agenda política y un argumentario común.

Tras el asalto al Capitolio y la toma de posesión de Joe Biden, no se le augura mucho recorrido al “trumpismo” como identidad y forma de hacer política, ya sea a nivel nacional o internacional. El Partido Republicano a signos de querer desligarse de la etapa pasada, y fuera de las fronteras estadounidenses, las fuerzas políticas populistas en Europa no tardarán en buscar otros referentes y adoptar nuevas estrategias.

Con el paso del tiempo podremos analizar el legado político e ideológico que dejan los años de mandato de Trump. Por el momento, Biden toma los mandos de un país políticamente muy dividido en el que los sectores supremacistas vuelven a gozar de visibilidad, y con importantes retos por afrontar a nivel internacional como son reinventar las relaciones con países como Irán o China.

Si bien no hay que dar por muerto al “trumpismo”, la experiencia presidencial de Trump quedó atrás. Y ahora su imagen de marca se relaciona mayormente a fanatismo, conspiraciones, división, misoginia y racismo, por lo que lentamente parece estar perdiendo credibilidad y valor.

Aunque nunca debemos descartar que siempre está la opción, casi natural, de un nuevo Reality Show, donde todo puede comenzar nuevamente.

 

Esta es una explicación sin ánimo de lucro.

 

 

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Catherine Munoz

Magíster en Derecho Internacional, Inversiones y Comercio por la Universidad de Chile y Master of Laws in International Law (LL.M.) por la Universidad de Heidelberg. Cuenta con un Diplomado en Política Comercial por la Universidad de Chile y cursos profundizados sobre propiedad intelectual. Especializada desde hace más de 10 años en el área de propiedad intelectual y regulación de tecnologías digitales.


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