13/12/2017 BARCELONA

Pokémon Go o cómo llegar a ser un fenómeno de masas en unos días

¿Por qué Pokemon Go ha tenido tanto éxito en tan pocos días, máxime sin un gasto descomunal en marketing?

Mucho se ha escrito ya sobre el rápido y gigantesco éxito (basta mirar con el número de descargas globales) de Pokémon Go (PG en adelante) en todo el mundo.  PG, desarrollado por Niantic, no es sólo el último fenómeno de masas o el último hit de la industria de los videojuegos, sino un paso más allá en lo que respecta a la industria del videojuego móvil, en la forma de hacer publicidad (sin hacerla) y una revolución en cuanto a la forma de jugarlo (interactuar es cómo a veces nos vamos a referir a esto).

La dinámica del juego es sencilla, atrapar pokemones, combatir en los gimnasios para ganar otros, utilizar las pokeparadas para cuidarlos y unirte a equipos para luchar con otros equipos. En una semana, y sólo en EE.UU., PG acumuló más descargas que Tinder y registró más usuarios que Twitter en toda su historia acumulando aproximadamente 21 millones de usuarios cada día durante la misma semana. ¿Por qué Pokémon Go ha tenido tanto éxito en tan pocos días, máxime sin un gasto descomunal en marketing?.

¿Qué significa mainstream?

Aunque difícil de traducir, mainstream significa literalmente “dominante” o “gran público” y se emplea generalmente para catalogar a un producto cinematográfico, televisivo o musical. Para el sociólogo y periodista francés Frédéric Martel, la expresión “cultura mainstream” puede tener una connotación positiva relacionada a algo no elitista o “cultura para todos” y una negativa, relacionada a “cultura barata y uniforme”.

Para entender mejor este fenómeno, el mismo autor en su libro “Cultura Mainstream: cómo nacen los fenómenos de masas” (2011), se pregunta qué hace falta para que un producto de entretenimiento llegue a convertirse en un fenómeno de masas señalando una serie de elementos que va recogiendo en algunas de las múltiples entrevistas al personal de las grandes multinacionales de los medios de comunicación y en algunos de sus comentarios sobre sus propias experiencias visitando diversos estudios y productoras de “entretenimiento”. Es así que no nos muestra explícitamente un marco o guía de cómo se fabrica exactamente un producto “masivo” o “mainstream” sino que nos da a conocer cuáles podrían ser las condiciones esenciales para llegar a serlo.

Personajes incatalogables

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Imagen del juego Pokémon Go

En una de sus primeras paradas, Martel halla en los estudios de Disney un elemento clave para entender la cultura mainstream: los  personajes larger than life que consisten en personajes que superan su condición, edad y país para convertirse en universales y mainstream. Tal y como sucede, por ejemplo, con pikachu, el pokemon bandera de esta franquicia. A simple vista, es imposible saber su origen geográfico, clase social, edad, ni tan siquiera su género, lo que dificulta su encasillamiento y encaje en la realidad. Y es que cuanto menor sea la posibilidad de vincular un personaje a una de estas categorías mayores las probabilidades de éxito global parece sugerir Anne Hamburger, productora creativa de Disney.

Lo mainstream debe tener algo de tu entorno sin estar atado a ello

Un segundo elemento para entender cómo funciona la cultura mainstream, y lo que explicaría parte del éxito de Pokémon Go más en concreto, es el concepto de site specific – la capacidad de adaptar un producto de entretenimiento a diferentes entornos culturales. ¿Pero qué pasa cuando es tu ciudad la que es parte del juego? Manuel de Terán definía ciudad como una agrupación más o menos grande de seres humanos sobre un espacio relativamente pequeño, que ocupan densamente, y que utilizan y organizan para habitar y hacer su vida de acuerdo con su estructura social, actividad económica y, sobre todo, cultural. Así pues, la ciudad como espacio es un constructo social único como producto cultural en tanto que es un espacio en disputa por ciertos grupos humanos que se desenvuelven en su relación entre sí y con el medio.

Así pues, la inclusión de la geolocalización y de realidad aumentada a esta aplicación añade esa parte de “propio” y “de único” de tu localidad  a la experiencia. Haciéndola muy diferente de jugarla en Los ángeles, en Barcelona, en Johannesburgo o Lima.

Para ser mainstream, el timing importa

El magnate y lobista del cine Jack Valenti también pone de manifiesto otro de los factores clave a tomar en cuenta para que el producto de entretenimiento llegue a ser mainstream, determinando su alcance y su rápidez: la fecha de lanzamiento. En el mundo de las películas, los dos periodos cruciales para los EE.UU. son en verano, entre el Memorial Day (último día de mayo) y el Labor Day (el primer lunes de septiembre) y en fiestas de fin de año, entre el día de Acción de Gracia (cuarto jueves de noviembre) y Navidad. PG fue lanzado en Norteamérica y Europa justo después del comienzo del verano y de las vacaciones para cientos de millones de escolares, universitarios y parte de los trabajadores. De este modo, tenemos a mucha gente buscando una excusa para salir a la calle y dar una vuelta. Por supuesto, las fechas clave país por país, región por región cambian, una condición que Niantic también está teniendo en cuenta.

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Dos usuarios jugando a Pokémon Go

Producto “catch-all

En el marco de la cultura mainstream, la prioridad es determinar cuál es el público potencial del producto, de una película o de un videojuego. Según Frédéric Martel, en EE.UU. se decide teniendo en cuenta tres criterios iniciales: la edad (en torno a los 25 años), el género y, por último, el color. Lo ideal, dice, es producir lo que se llama un four-quadrant product, el que tiene como público potencial a los hombres y mujeres de más y también de menos de 25 años. En este punto se puede decir que PG también rebalsa los tramos de edad al que va dirigido consiguiendo  que desde adolescentes de 15 a adultos de 40 años descarguen de forma más o menos homogénea la aplicación.

El boca a boca convertido en marketing

Para que un producto llegue a ser mainstream es necesario utilizar todas las vías y plataformas de comunicación y en los últimos años los productos de entretenimiento se han adaptado a internet y a las redes sociales mediante el word-of-mouth marketing. Este factor ha sido clave para determinar el éxito de PG. Consiste en ir posicionando hashtags, comentarios y publicidad del producto en la red de menor a mayor intensidad. Las primeras veces, se suele pagar a influencers para iniciar la “bola de nieve”. Haciendo eso, Niantic, consiguió difuminar en parte la línea que separa la publicidad de la información, logrando con eso que la intrusión publicitaria se tolere mejor y, con suerte, incluso se desee.

Ni el contenido ni la forma, la emoción

Berry Gordy, histórico productor de música y fundador de la discográfica Motown Records, señala que para que una canción sea mainstream hay que darle más importancia a la emoción que al estilo o a la estructura. Para Niantic, esto “estaba hecho” desde el principio. Una gran parte de los que han crecido en los 90’s ha visto el programa de TV, ha jugado a uno de sus videojuegos o coleccionados sus cartas o tazos y tiene buenos recuerdos de ello. El videojuego permite a ellos reconectar con la infancia. Otros muchos, ven satisfechos sus viejos deseos de jugar a un videojuego que entonces sólo era lanzado en una consola portátil de Nintendo.

Pero eso no es todo…

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Permisos del juego Pokémon Go. Fuente: pijamasurf

Claro que el marco de la Cultura Mainstream de Frédéric Martel no captura toda la potencia de este videojuego. También se trata de crear franquicia, que en el caso de Pokémon se traduce en más de 20 años de trabajo a través del cual se ha conseguido hacer de Pikachu tan popular como Mario Bros, Superman o Mickey Mouse, se trata de hacerlo portátil o de sentirte libre dentro de un mundo mitad real, mitad ficticio. No obstante, la pregunta fundamental aquí es: ¿cómo los nuevos fenómenos de masas pueden a la vez de ser gratuitos generar millones de dólares al día en beneficios netos a sus accionistas generando un sentido de comunidad entre sus usuarios a través de un complejo sistema mecatrónico y cierta fidelización?.

Internet hace difícil proteger el odioso copyright y ha obligado a muchas desarrolladoras de productos de entretenimiento a cambiar su estrategia de venta y de generar ingresos dejando cada vez más y más espacio y control a los intermediarios entre el usuario y el desarrollador. Existe mucho interés y una gran oportunidad de -dado que no generan ingresos por venta directa de producto- conocer cómo piensa y cómo siente el consumidor a través de esa extensión del cuerpo llamado teléfono móvil.

En Internet, las empresas utilizan cada vez más desconocidas y contorsionadas estrategias de hacerse con una cuota de mercado. No obstante, todas pasan por utilizar las redes y plataformas que conectan a los usuarios con páginas webs, vídeos y otros productos comerciales. Estas redes son tejidas por las propias redes sociales y los más grandes motores de búsqueda, los cuales, aunque no dejarán de ser gratuitos, consiguen saber cada vez más de nuestros hábitos y comportamiento como consumidores. Y PG no es una excepción.

Esta es una explicación sin ánimo de lucro.

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Andy Philipps Zeballos

Migrante y mestizo ch’ixi . Nacido en la pequeña y sureña provincia de Torata (Perú), graduado en Ciencias Políticas por la UCM con estancia en Essex (Inglaterra) y Máster en Corrupción y Estado de Derecho por la USal. Fui becado todos los años menos el 2do año de carrera, básicamente porque en 1ro saqué bajas notas. Tras pasar por IACA (Austria), Proética-Transparencia Internacional (Perú) y el Basel Institute on Governance, hoy coordino el diplomado en ‘Gestión Pública y Estrategias Anticorrupción’ en la Escuela Nacional de Estudios Gubernamentales y el Proyecto Equidad. También promotor de ‘Habla Castañeda’. Comprometido con la justicia global, así como con nuevas formas de democratizar la democracia, valga la redundancia y la dificultad. Si tuviera que elegir 3 temas para estudiar, estos serían la lucha de los grupos subalternos, la construcción del sentido de conjunto y el uso de la tecnología al servicio de la gente.

-Contáctame por [email protected] y más artículos en www.informateporgusto.com


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