Angela Polo
¿Puede una colonia ofrecerte el don de la eterna juventud? o ¿un coche ayudarte a conquistar a una chica? la respuesta parece bastante obvia pero, aun así, pocos son los que logran resistirse a los encantos del marketing. Incluso cuando sus estrategias son de todo menos novedosas. Hablamos, por ejemplo, del anuncio de turrón en el que un chico vuelve a casa por Navidad, que ya forma parte del imaginario colectivo. O de la imagen de una madre emocionada al ver como su hijo llega a casa en medio de una nevada, justo en el momento en que preparaba un gustoso café. Anuncios que se repiten año tras año.
Pero no debemos ser tan inmunes a los anuncios como creemos serlo, cuando su historia es tan antigua como la de los medios de comunicación. Y, incluso en las épocas en que nos parecen muy predecibles y poco originales, como en Navidad, su presencia aumenta exponencialmente.
La influencia de la publicidad en nuestras vidas no es cosa de niños. Un estudio de la Universidad de Navarra concluye que los valores que se transmiten a través de los anuncios ayudan y favorecen a que los adolescentes tengan actitudes de irresponsabilidad, consumismo y superficialidad ante la vida. En el mismo artículo se afirma que los estereotipos que se muestran en los anuncios televisivos se ciñen a perfiles artificiales y lejanos a la vida real, bajo la ley de la estética ideal. Ahí es nada.
Cada persona tiene su anuncio
La estrategias de marketing tienden a segmentar los públicos, de manera que los anuncios se crean a la medida de lo que se considera el target o público objetivo de cada producto. Con ello, la publicidad consigue atrapar a los compradores. Hasta los segmentos más alternativos de la sociedad tienen anuncios a su medida y para ellos se crean también falsas expectativas. No debemos creerlo todo, como bien sabemos, por ejemplo, que no tendremos una Navidad feliz por comer turrón. Intentar vivir las fechas navideñas con unas expectativas muy altas, puede suponer una gran cantidad de ansiedad y lo mismo pasa en el periodo de rebajas. Para ello debemos saber cuantificar de una manera realista nuestras necesidades de consumo.
El valor del producto no es su precio
Otro aspecto a controlar, en especial en Navidad, es el valor que se tiende a dar a los regalos. Somos bombardeados con las imágenes de modelos perfectos en roles imaginarios que no existen para demostrar el amor que sentimos por otros. Un ejemplo, son los anuncios de colonias. Se asocian a la juventud y al amor, como una manera sencilla de expresar lo que sentimos por el otro, cuanto más caro y aparente mejor. Tal vez disfrazando lo que de verdad uno siente.
Resistirse a “ser lo que compras”
El producto se asocia a una experiencia y comprar ya es más que poseer, es sinónimo de ser.
Hasta hay marcas asociadas a un comportamiento, como reconoce un estudio del Ministerio de Educación y Ciencia. Por ejemplo, Volvo es ya sinónimo de seguridad, Coca- Cola símbolo de juventud y Nokia connecting people. La persona que recibe el anuncio se crea una opinión del producto concreto, pero también lo hace del valor que se le asocia.
En el mismo estudio se afirma que son los profesionales del marketing los que indagan en las carencias de los segmentos de consumidores, para ofrecerles aquello que les falta. Y que, en momentos como el actual, de inestabilidad económica -en los que puede haber desorientación entorno a valores y creencias- la publicidad se erige como una portadora de valores fuertes. Así las cosas, muchos llegan a definirse más fácilmente con el entramado de marcas y artículos que consumen.
Es por eso, que el valor que de una marca es el intangible más valioso que posee, el precio del artículo dependerá de ese valor, más incluso que de la calidad. A cambio, el consumidor recibe diferencia y definición.
El precio no es razón para comprar
Tampoco debemos dejarnos llevar por las corrientes consumistas. A veces compramos -y regalamos- cosas que ni necesitamos y que ni queremos. Sencillamente porque debemos hacer un regalo o, ni eso, porque está rebajado. Por ello, se recomienda siempre empezar las compras con una sencilla lista o con un presupuesto. Como advierte en una entrevista la personal shopper Esther Pardo, “hay que salir de casa con los deberes hechos, haber hecho una lista, un análisis de armario y haber buscado por Internet los descuentos que se hacen”. En definitiva, hay que recordar siempre cuales son nuestras verdaderas necesidades y comprar solo en función de ellas.
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