17/08/2018 BARCELONA

Privacidad: Facebook tiene el control

El reciente escándalo de Cambridge Analytics vuelve a abrir el debate sobre el uso de nuestros datos personales por parte de empresas como Facebook y la gestión de la privacidad personal en Internet. Así pues, la pregunta es ¿tenemos control sobre la recolección y uso de nuestros datos por parte de Facebook? 

¿Qué es Facebook?

Gráfica de usuarios activos en las plataformas sociales clave a nivel global.

Facebook —originalmente conocido como TheFacebook  es una red que conecta personas. Fue creado en 2004, con el objetivo de diseñar un espacio en el que los alumnos Harvard pudieran intercambiar una comunicación fluida y compartir contenido online de forma sencilla. En su primer mes de funcionamiento Facebook contaba con la suscripción de más de la mitad de los estudiantes de Harvard, y se expandió luego a las universidades MIT, Boston University y Boston College. Un año después, Facebook tenía más de un millón de usuarios. Actualmente Facebook está disponible en más de 100 idiomas y tiene 2.167 millones de usuarios (enero de 2018).

Las redes sociales son una parte más de nuestro día a día. De acuerdo con un reciente estudio, el 42% de la población mundial utiliza las redes sociales. El 56% de la población española utiliza estas redes y, de media, los españoles dedican 1 hora y 38 minutos diarios a ellas.

Privacidad: Facebook tiene el control

Facebook es una red gratuita, para ser parte de ella “sólo” tienes que rellenar el formulario con una serie de datos personales. Pero esos datos, que cedemos de forma voluntaria, son un bien extremamente valioso para Facebook. ¿Somos conscientes los ciudadanos del poder que estamos dando a estas empresas al facilitarles de forma gratuita nuestros datos?

Nuestros datos personales viajan cada vez que utilizamos un servicio como Facebook. La empresa tiene pleno conocimiento de lo que hacemos en la red diariamente. Esta información es utilizada para mejorar la experiencia del usuario —mostrando información personalizada a cada usuario de acuerdo con sus intereses, gustos, ubicación, edad, género e historial de navegación—. Pero también son utilizados para la publicidad segmentada de las empresas, lo que se ha traducido en millones para las empresas tecnológicas.

Un punto importante en la efectividad de Facebook es el uso que hacen sus algoritmos de nuestros datos personales. Los algoritmos son mecanismos que filtran la información y permiten la personalización de la información a nivel individual. Cuanto más se usa Facebook más “inteligente y preciso” se vuelve, ofreciendo así cada vez más información relevante para cada usuario. 

Los especialistas afirman que Cuando no tienes que pagar por un servicio, el producto termina siendo el propio usuario; para Facebook, el producto son los datos personales de sus usuarios.” Según Jeff Spross, periodista del Week:“Si Google y Facebook fueran compañías petroleras o mineras, nosotros seríamos las formaciones geológicas y las montañas que están perforando”. 

El cliente de Facebook no es el usuario, sino las empresas que pagan para hacer publicidad —la mayoría de los ingresos de Facebook son oriundos de la publicidad, más de 95%—. Según las cuentas financieras de Facebook, la empresa obtiene una media de 84 dólares al año por cada usuario registrado en Canadá y Estados Unidos. En Europa, cada usuario le reporta 27’41 dólares. El ingreso medio por usuario, a nivel mundial es de 20’21 dólares (en 2017).

Gráfica del valor de usuario [Foto vía Facebook].

¿Qué datos personales son guardados?

Mark Zuckerberg defiende que “todo el mundo debería tener control sobre cómo se utiliza su información”. No obstante, la realidad es que Facebook obtiene, almacena y controla muchos datos sobre los usuarios sin darles la posibilidad de excluirlos. Existe información que damos de forma consentida, como la descripción del perfil y fotografías, pero, según The Wall Street Journal, hay determinada información que Facebook guarda sobre nosotros que no podemos controlar y de la que muchas veces no conocemos su existencia. Tampoco se nos muestra como Facebook utiliza esta información. 

Desde la creación del botón “Me Gusta” en 2009, el historial de navegación de millones de personas se almacena según una variedad de rastreadores publicitarios que Facebook ofrece a los anunciantes. Ésta es una información de la que no tenemos control.

La ubicación es otra información que Facebook guarda sobre la que no tenemos control. Inhabilitar el GPS de la APP es extremamente fácil, pero Facebook no sólo te ubica por el GPS sino por las direcciones IP, una forma de identificación de dispositivos en Internet que puede mostrar desde dónde te estás conectando. La ubicación es una información importante, ya que permite a Facebook saber cómo uno se conecta con otras personas. Facebook alega que usa la dirección IP para ofrecer anuncios de locales cercanos a tu ubicación, pero la verdad es que el registro de las direcciones IP almacenadas puede extenderse hasta años en el pasado. 

El reciente aumento de las solicitudes de descargar el archivo sobre la información personal que tiene Facebook hizo evidente que la empresa guarda más información de la que sabemos sobre nosotros. Como el acceso a informaciones de contacto de usuarios que no están en Facebook.

Además de guardar la información de los amigos que tienes en Facebook, la red guarda la información de contacto de cualquier persona que tengas guardada en el dispositivo en el que se utiliza la misma. Aunque se trata de una característica opcional, Facebook pregunta primero a los usuarios si puede acceder a su lista de contactos como una forma de encontrar y sugerir conexiones en la red social. Pero esto significa que algunas personas sin una cuenta de Facebook podrían ver su número de teléfono convertirse en parte del archivo de datos de la plataforma

Cambridge Analytics: Facebook se queda en evidencia

Cambridge Analytics, creada en 2013, es una empresa privada especializada en la recopilación y en el análisis de datos para la creación de campañas publicitarias y políticas. El modelo que utiliza la consultora fue desarrollado por Michel Kosinski, investigador de la Universidad de Cambridge y, a grandes rasgos, surge de conectar los likes de un usuario en Facebook con un test de personalidad que mide a qué tipo de experiencia está abierto un individuo. Este retrato, unido a la información de acceso libre que flota en el universo digital sobre el usuario (compras, hábitos, viajes, etc.), sirve para configurar el llamado perfil psicográfico. Un instrumento que, a juicio de sus creadores, permite prever la tendencia de voto.

En las últimas semanas, la consultora fue acusada de haber obtenido información de millones de usuarios de Facebook sin permiso y de utilizar datos para generar anuncios políticos dirigidos para favorecer la campaña presidencial de Trump así como para el Brexit del Reino Unido.

La información de estos contactos fue obtenida a través de un aplicación desarrollada por Kogan, un investigador de la Universidad de Cambridge, colaborador de Facebook durante algunos años. La aplicación —thisisyourdigitallife  era un test online, que pagaba entre 2 y 5 dólares para que el usuario contestara un detallado cuestionario sobre personalidad e intereses políticos. La idea era hacer un análisis del comportamiento de los usuarios. Para completarlo se requería iniciar sesión en Facebook y otorgarle algunos permisos a la APP, como recoger información sobre la actividad del usuario, o acceder a la ubicación y los contactos en la red. A través de este test, la aplicación logró recopilar la información de 270.000 usuarios. Esta cantidad se multiplicó de forma significativa gracias al acceso a los contactos (amigos) que tuvo la aplicación, llegando así a recopilar la información de 50 millones de perfiles.

Facebook tenía conocimiento de esta aplicación, pero alega que según les habían informado, esta aplicación era para fines académicos, por eso no dio importancia a la recopilación de los datos. Todavía no se sabe si Facebook sabía o no de las intenciones de la aplicación de Kogan, pero lo que sabemos fue que los datos fueron entregados a Cambridge Analytics y que los usuarios afectados nunca dieron permiso para que sus datos fueran aplicados con fines políticos.

Las consecuencias del escándalo 

El escándalo hizo tambalear los cimientos de un Facebook cuyo modelo de negocio es conocernos exhaustivamente y vender esos datos a sus anunciantes. El valor de la red ha caído en la bolsa, se creó el movimiento #deleteFacebook —que animaba a los usuarios a darse de baja de la red—, y el creador de Facebook compareció en el Congreso de los Estados Unidos para dar explicaciones sobre la filtración masiva de datos. 

En su comparecencia Zuckeberg asumió su error en el caso de Cambridge Analytics, pero ha negado que la compañía esté abusando de la información que acumula.

Los recientes acontecimientos hacen que aumenten los defensores de las necesidad de una regulación. Para el creador de Facebook “es inevitable que haya cierta necesidad de regulación en Internet”, pero debemos ser cuidadosos y no poner algunas que pueden ser fáciles de cumplir por una empresa grande como Facebook pero no para una compañía que empieza.”

¿Estados Unidos seguirá el ejemplo europeo?

El 25 de mayo de 2018 se hará efectiva la instauración del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR sigla en inglés). El GDPR afecta a todos los responsables o encargados de tratamiento de datos que se encuentran en la Unión Europea y todos los responsables o encargados de tratamiento de datos que no están en la Unión pero realizan tratamiento de datos de conciudadanos de la Unión. Según la legislación, el usuario es dueño de sus datos y las empresas sólo pueden usar esa información previa autorización. 

El GDPR establece que el consentimiento sea libre, informado, específico e inequívoco. El consentimiento tiene que ser verificable e indica que quienes recopilen datos personales tienen que ser capaces de demostrar que el usuario les dio su consentimiento. Ya no serán permitidas las autorizaciones genéricas y ambiguas, y los textos interminables de condiciones de uso. Ahora se exigirán cláusulas de privacidad claras y comprensibles. En ningún caso se podrá interpretar el silencio como una aceptación implícita.

El GDPR garantiza una serie de derechos a los conciudadanos europeos, entre ellos:

  • Derecho al olvido (Art. 17): El interesado tiene el derecho de solicitar que todos los datos de identificación personal sean borrados.
  • Derecho al acceso (Art. 15): Garantiza la posibilidad de que el usuario solicite al responsable del tratamiento de datos información de cómo están tratando sus datos. El acceso a los datos debe ser gratuito y debe ser facilitado en un plazo máximo de un mes desde la solicitud
  • Derecho a la objeción (Art. 21): El usuario puede oponerse a que datos personales que le conciernen sean objeto de un tratamiento, incluida la elaboración de perfiles.

La legislación también crea la imagen del DPO (Delegado de Protección de Datos), figura obligatoria en empresas que traten datos sensibles o a gran escala y en las Administraciones Públicas. La función del DPO es garantizar la correcta aplicación de la ley. 

El GDPR busca, también, acabar con la impunidad que tenían las empresas  tecnológicas estadounidenses por tener su sede fuera de la UE. El reglamento se aplicará a todas las empresas que manejen información de ciudadanos europeos. Además, la normativa presenta herramientas de castigo para las violaciones de privacidad. Dentro del marco legal del GDPR, Facebook podría haber sido multada con hasta 1.310 millones de euros por el incidente de Cambridge Analytics (las multas son de hasta 20 millones de euros o del 4% del volumen de facturación global de la empresa). 

Según el fundador de Facebook, “su mayor prioridad ha sido siempre conectar a la gente, nuestra misión social, conectar a la gente, crear comunidad y unir al mundo.” El mismo añade que son los usuarios quienes controlan quién tiene acceso a la información que comparten con Facebook. No obstante, los recientes acontecimientos muestran que esto está lejos de ser verdad. Facebook (y otras herramientas) sabe más de lo que imaginábamos sobre nosotros, lo que demuestra que no somos los verdaderos dueños de nuestros datos.

El debate sobre la gestión de la privacidad personal en Internet está abierto. ¿Qué medidas crees que se deberían adoptar?

Ésta es una explicación sin ánimo de lucro.

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Suyan Castelo Branco

Una Carioca en Barcelona. Ciudadana comprometida, Internacionalista de formación y Comunicadora por vocación. Licenciada en Ciencia Politica, Master en Relaciones Internacionales , posgrados en Cooperación y en Marketing Digital. Socialmente comprometida, siempre en en busca de la la superación de los limites que impiden una sociedad más justa e igualitaria.


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